hilip Kotler, guru mundial de negócios e autor de best-sellers como Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing, costuma dizer em suas palestras que conquistar novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Quer dizer: o empresário que deseja ter lucro precisa se empenhar na chamada fidelização da clientela.

Fidelização, de maneira geral, envolve a necessidade de um cadastro dos clientes e é aí que começa o problema para o pequeno empresário: se o cadastro é feito e utilizado de forma correta, muito bem. Mas se, já na forma de abordar o cliente, o empreendedor erra, pode considerar que perdeu relacionamentos futuros com aquela pessoa, e ainda corre o risco de conseguir um desafeto do negócio.

O primeiro passo é investir na atração e no relacionamento com o público-alvo do negócio. Datas comemorativas, por exemplo, podem ser um excelente momento para planejar ações de cadastro e de fidelização.

Numa ocasião como o Dia das Mães, a próxima data importante para o varejo, filhos e maridos também entram em lojas femininas para comprar presentes.

Mas é preciso ter em mente que, apesar de atrair um grande público, nem todos os clientes são o alvo preferencial de ações de fidelização neste caso, adverte Gustavo Carrer, consultor de Marketing do Sebrae-SP. “É preciso estar atento para isso.

Outro detalhe que requer atenção é que ninguém gosta de preencher um cadastro à toa. “O cliente não vê qual é a vantagem para ele”, diz Denise Von Poser, professora do curso de Pós-Graduação em Comunicação com o Mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Para a professora, o caminho para a fidelização é aproveitar todos os pontos de contato para estreitar o relacionamento. “Quando o cliente chegar à sua loja, receba-o com atenção, pergunte seu nome, diga que está à disposição para ajudar. Veja qual a necessidade e desejo dele e proponha algo que seja uma solução”, explica.

BENEFÍCIO
A partir dessa abordagem, diz ela, o empresário abre caminho para a solicitação de preenchimento de um cadastro. “Ele pode propor ao cliente tornar-se preferencial, ter desconto nas compras futuras ou receber um brinde se comprar determinadas vezes no estabelecimento. O consumidor precisa ter essa percepção de valor.”

É o que faz Isabel Motta, dona da Bel Design, empresa localizada em Barueri, na Região Metropolitana de São Paulo, que vende brincos, colares e outros acessórios femininos. Para se diferenciar, ela investiu em cursos de consultoria de imagem e de etiqueta. “Não vendo apenas uma peça, ofereço uma consultoria de estilo”, conta. Bel, como a designer é conhecida, chega a organizar palestras e desfiles para as clientes. “Também dou desconto e, às vezes, brindes”, diz. Assim, tem clientes que frequentam sua loja desde a inauguração, há 13 anos. Ações desse tipo viram uma lembrança na cabeça do cliente, dizem os consultores.

A professora Denise diz que o empresário deve aproveitar todas as vezes que o consumidor volta à loja para incrementar seu cadastro, com informações como a melhor época de compra e os hábitos de consumo. “Com esses dados, ele vai aprimorando o atendimento”, diz.

Eventualmente, o empresário pode surpreender o cliente, enviando uma mensagem de desconto ou fazendo um convite. “De maneira geral, os comerciantes mandam cartinhas desejando feliz aniversário, mas isso não tem significado algum para a pessoa que recebe. Ela só dá valor se naquela comunicação houver um benefício”, destaca.
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Sobre o autor: Tema do Jornal de Negócios, do Sebrae, do mês de abril. visite o site do sebrae/SP, www.sebraesp.com.br
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